蜜雪冰城将在A股上市：年盈利19亿，它是下沉市场里的王？

源起

低价的秘密

首先要注意的是，目前蜜雪冰城有2万多家门店，99%以上是加盟店。

蜜雪冰城的主要收入来源不是加盟费，而是卖设备和食材给加盟商。

原料主要是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶盖粉、糖浆、果酱等。所有制作饮料的核心原料基本上都可以由蜜雪冰城自生产。

而市场上许多其他现制茶饮公司都是从外部购买原材料。那些外部供应商的利润很好，要么已经上市，要么正在计划上市。所有的钱都被供应商赚走了。他们的成本有如何低？

考虑到产品定价范围接近瓶装饮料，并且加盟后主要通过销售原材料赚钱，蜜雪冰城虽是一家现制茶品牌，但在很大程度上更像是一家传统的瓶装饮料制造商。

仔细观察，你会发现在社交媒体上，每个人都谈论喜茶，奈雪茶推出了什么新产品，蜜雪冰城总是卖那些基本的。

例如，奈雪茶最近推出了新产品“霸气桂花生椰龙眼”，已在全国门店上市，售价21元。

引用官方介绍:以广西现摘桂花和乌龙茶为茶底，相辅相成，香气浓郁典雅。搭配朱湖糯米桂花酒和泰国现剥龙眼果肉，香甜酥脆，茶香醇厚。

从某种意义上说，它不再局限于一杯“奶茶”是的。在营销中，有一个“社交货币”概念，用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。

简单来说就是奈雪的茶。“霸气桂花生椰龙眼”新产品味道好，价格也可以卖。买了之后愿意晒朋友圈。茅台冰淇淋也是如此。

这是一个很好的经营理念，但遗憾的是，这样做注定要不断推广新产品，一枪换一个地方，那么供应链就不能集中，降低成本。

另一方面，万年卖基本款的蜜雪冰城就不一样了。

据大数据显示，2021年，蜜雪冰城销售了4.5亿杯冰鲜柠檬水，远超百香果和珍珠奶茶，销量分别为2亿杯和1.9亿杯。

这种结构可以说代表了整个茶饮市场。根据美团发布的《2022年茶饮料发展报告》，水果茶销量最高的前三名是冰鲜柠檬水、杨枝甘露和满杯百香果。珍珠奶茶是奶茶的销量第一。

高端奶茶花里胡哨的产品，你在图里基本见不到

热销款的集中优势使蜜雪冰城能够很好地整合供应链控制成本，具有更多的议价空间和能力。

蜜雪自2008年起与上游产区就水果、茶叶等核心辅料进行了洽谈合作。

以柠檬水为例，他们专门在四川省安岳县（ 世界五大柠檬主产地之一 ）注册成立了四川雪王柠檬有限公司，做柠檬的收储和运营工作，锁定了当地柠檬产量的 30%，蜜雪冰城全国 2 万多家门店的柠檬均出自这里。

2012 年，蜜雪冰城还拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现核心原料全部自产，降低生产成本。

2014 年，蜜雪冰城还在河南焦作建成了自己专属的仓储物流中心。在该物流中心投产以后，蜜雪冰城开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。（ 蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌 ）

截至 2022 年 3 月末蜜雪冰城已建立起 252 亩智能制造产业园，13 万平方米全自动化生产车间，4 万多平米的服务物流配送中心，以及能直达每个城市门店的五座自有仓库。

在整个国内饮品行业中，蜜雪冰城是少有的拥有如此规模的自供应系统的厂商。

在自供应如此完备的情况下，蜜雪冰城的 SKU 也是有讲究的，都尽量选取了能更好地控制成本的原材料。

比如在水果茶上，蜜雪冰城偏向于围绕更方便运输和保存的水果（ 例如橙子，柠檬，百香果等）来研发自己的产品，这大大减少了辅料在运输和保存过程中所产生的损耗。在奶茶上，它直接选择了新西兰进口奶粉。

而蜜雪冰城本次上市拟募资 64.96 亿元的目的，将用于投资 “ 生产建设类项目 ”、“ 仓储物流配套类项目 ” 与 “ 其他综合配套类 ” 项目以及补充流动资金，生产建设类为此次最为重要的募投项目，占比达到 45.37% 。

所以，对于蜜雪冰城来讲，成本没有最低，只会越来越低。大单品+自建供应链，让蜜雪冰城硬生生在单价 10 元以内的产品中抠出了 30% 以上的毛利率。

在此基础之上，蜜雪冰城的费用把控，又减少了从毛利到净利的损失。

通常，消费品行业最大的一项费用是为了品牌维持知名度而产生的销售费用。

与同行对比，蜜雪冰城的销售费用率低到不能再低了。

去年蜜雪冰城的销售费用只有 4 亿元，仅占总收入的 3.9%，平摊到每杯茶饮上只有 1 毛多钱。（ 杯数计算方法：蜜雪冰城 2021 年卖出 10.55 亿元的杯子，单价 0.3 元，可以间接推算总共卖出 35.16 亿杯。）

蜜雪冰城极低的销售费用率，一是因为收入规模较大，导致销售费用被摊薄。以 2021 年为例，公司的营业收入分别是一鸣食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。

二是因为，蜜雪冰城门店总数已经很多，拥有较高的曝光量与知名度，无需投入大量的广告宣传费用。从 2019 年到现在，瑞幸咖啡的销售费用率随着开店数逐渐增多而大幅下降，同样可以证明这一点。

或许还有一个原因，便宜就是最好的广告。

其他几块费用中，蜜雪冰城不怎么推新品，研发费用低，2021 年只有 1715 万，占比 0.17% 。前面我们提到过，蜜雪冰城可以看作是食品加工业，所以员工工资低，行政管理人员比例低，管理费用也少。

因为一直很赚钱，不怎么需要借钱，多余的资金买理财，一年甚至还有 3090 万利息收入。。。

就这样，蜜雪冰城在主要产品零售价 6-8 块的情况下，依然做到了 18% 的净利率。

雪王还是卷王？

极其能打的低价，让蜜雪冰城成为其他店主们的眼中钉，在知乎上，你能看到诸如 “ 被蜜雪冰城要搞死了怎么办？”、“ 我店对面有蜜雪冰城，请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？” 等提问。

总之一句话，就是把同行卷死。

不过，卷得太猛，又会有新的隐患，别的店主在晚上吐苦水，蜜雪冰城的加盟店主也同样在吐苦水。

首先，是很累，蜜雪冰城走的是薄利多销的路数，有加盟商表示自己每天做几百杯，每杯客单价几块钱，一天下来累得半死手都麻了，算账发现没赚多少钱，卷死了同行，卷累了自己。

其次，蜜雪冰城会要求加盟商每过三年必须重新装修门店，大概要花个七八万，等于是花加盟商的钱来维护自己的品牌形象。加盟商本就是赚辛苦钱，掏这七八万块钱的时候，不知道会不会觉得自己 “ 不辛苦，命苦 ”。

又累利润又低，就导致了“ 加盟商不老实 ”，他们想尽办法节省成本，诸如 “ 隔夜柠檬片 ”，“ 馊了的糖浆 ” 之类的事情就出来了，这类事件轻则让产品的出品不够标准化而导致客户不满，重则引发食品安全问题砸了招牌。

为了解决这个问题，蜜雪冰城施行了严格的罚款制度，但可能是由于发展太快，门店数扩增太快的原因，管理就变得有些粗犷，有商家在网上表示 “ 几年前管理挺不错的，现在太简单粗暴了 ”，就连没看到消息没及时回复 “ 收到 ”，都要被罚200到500块，这似乎已经超出了合理监管的范畴了。

甚至还有一个店家在知乎开了个帖子，问大家一个店一年正常要罚多少钱。。。

卷价格，对消费者是好事，高压管理严控质量，也是好事，但如果管理不当，导致加盟商的怨言越来越多，是有可能砸掉自己基本盘的。

如果加盟商又累又赚不到钱又被高压管理，迟早关店大吉，蜜雪冰城上市前狂开的这些新店，是面临一定的退店风险的。

现在好看的业绩，也有一定概率是昙花一现。

未来

蜜雪冰城的未来也有些分裂。

首先，喜茶、奈雪茶等高端奶茶品牌已经开始尽量降低产品单价，推出了20元以下的单品。

公平地说，前两者确实比蜜雪冰城更有质感。虽然中国有大量的低价下沉市场，但历史车轮滚滚而来，人们最终会追求喝更好的东西。前两者必然会在一定程度上挤压蜜雪冰城的市场。一些声音认为，蜜雪冰城目前的2万家门店在中国已经相对极限。

但从另一个角度来看，根据华经产业研究院《2021年中国新茶产业发展现状分析，新零售已成为产业发展的重点领域》的数据，中国约有39万家现制茶店，其中很多都处于下沉市场。蜜雪冰城现在只有2万多家店，似乎有相当大的替代空间。

此外，蜜雪冰城仍在推广其全资咖啡品牌“幸运咖”，专注于10元以下的下沉咖啡市场，低价咖啡市场现在已经被扭亏为盈的瑞幸验证。

蜜雪冰城的CEO早年在蜜雪冰城创业时，张红甫用糖+植脂末+纯咖啡粉制成咖啡饮料，命名“卡布奇诺”。根据他自己的回忆。“当时不知道卡布奇诺是怎么做的，只知道它的名字浪漫好听，因为萧亚轩有一首歌叫:爱情就像卡布奇诺。”

那种咖啡一天卖800多杯，因为一元一杯，“买不到吃亏买不到上当受骗”，你看，下沉市场是如此不合理。

因此，蜜雪冰城混入下沉市场，在幸运咖上有很大机会的。

然而，蜜雪冰城手里有很多不温不火的项目，比如10元以上的奶茶“M+”，冲击瓶装饮料的“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”。

很难确定蜜雪冰城未来能否继续保持强劲增长，增长空间有多大。

幸运的是，蜜雪冰城在印尼的商店已经开始盈利了。即使国内下沉市场打不动，出海打下沉市场似乎也没问题，就像去非洲卖手机的声音一样。

渗透全球下沉市场销售饮料，“让全球每个人，享受高质平价的美味”听起来也是个不错的好故事。

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